J’accueille aujourd’hui un article d’Anaelle Sorignet, journaliste environnement et rédactrice web basée à Bordeaux, spécialisée dans les thématiques du développement durable, de l’ESS (Economie Sociale et Solidaire) et de la RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises). Elle vous explique dans cet article comment le marketing responsable peut devenir un levier de croissance pour votre entreprise.

Adopter des pratiques de marketing éthique, de marketing durable ou responsable peut bénéficier à de nombreux égards à votre entreprise : réputation, notoriété, rentabilité…

Mais qu’est-ce que le marketing éthique ? Tout simplement le fait de concilier marketing et développement durable, tant sur le fond que sur la forme. Dans le cadre d’une démarche transparente bien réfléchie en amont, les thématiques sociales et environnementales peuvent devenir un beau levier de croissance pour votre entreprise.

 

Le marketing est-il inconciliable avec l’éthique ?

 

Le public est plein de préjugés sur ce qu’est le marketing ; le cliché le plus répandu étant qu’on cherche à lui vendre des choses dont il n’a pas besoin. Pourtant, la définition du marketing dit exactement l’inverse : il s’agit au contraire de cerner au plus près les désirs et les besoins de ses clients pour fournir le bon produit ou le bon service, au bon moment.

Il n’y a que par la connaissance approfondie de ces besoins qu’une entreprise peut espérer se développer durablement : sans stratégie commerciale, une entreprise ne peut pas fonctionner – ou pas longtemps. On ne peut évidemment pas la blâmer de chercher à vendre ses produits et/ou services !

La diabolisation du marketing rend la communication des entreprises assez ardue. Taxées de ne rechercher que le profit, elles ont du mal à faire valoir d’autres aspects de leurs activités, qui ont pourtant de fortes implications sociales et environnementales. Or, celles qui se soucient de leur impact sur la planète auraient tort de ne pas le faire savoir, surtout si leur cible y est sensible.

 

Pourquoi faire du marketing éthique ?

 

Une communication transparente et authentique est aujourd’hui indispensable pour gagner ou conserver la confiance de ses clients. À l’heure des scandales écologiques, sanitaires, technologiques, etc., « montrer patte blanche » peut véritablement impacter l’image que le public a de votre entreprise. Mais attention : il n’y a pas de marketing durable sans réflexion préalable sur le positionnement et l’offre de l’entreprise. Sinon, vous vendez du vent… À vos risques et périls.

Bien menée, une stratégie de marketing responsable peut apporter beaucoup de choses à votre entreprise.

 

Différencier votre entreprise et renforcer votre culture organisationnelle

 

En innovant et en choisissant un positionnement différent de ses concurrents, votre marque se distingue des autres et améliore donc sa compétitivité. Une stratégie de marketing éthique peut venir renforcer votre culture d’entreprise, un élément souvent déterminant dans la réussite d’une marque.

 

Améliorer votre réputation et offrir plus à vos clients

 

En affirmant des valeurs comme le respect de l’environnement, le bien-être au travail, la qualité et la durabilité des produits, etc. votre marque prend soin de sa réputation et transforme l’image que le public a d’elle. Ceci vous amène de nouveaux clients et fidélise ceux qui sont déjà là.

Il ne s’agit pas seulement de discours : vous offrez à vos clients une expérience d’achat différente, qui va au-delà de vos produits et/ou services. Car vous avez bien d’autres choses à dire !

 

Impliquer vos collaborateurs

 

Travailler sur des projets porteurs de sens est toujours plus motivant et fédérateur pour les équipes. Si votre démarche s’accompagne d’une bonne communication en interne, vos collaborateurs pourront alors pleinement s’épanouir dans leur travail.

 

Augmenter sa rentabilité sur le long terme

 

Tous ces éléments améliorent les performances économiques et financières de l’entreprise, ce qui en fait souvent un argument décisif pour lancer une démarche de marketing durable. Vos ventes augmentent et vos parts de marché progressent, amenant plus d’investisseurs à s’intéresser à vous. Un vrai cercle vertueux !

L’exemple le plus connu de marketing éthique est sans doute l’entreprise californienne Patagonia qui vend des vêtements et équipements de sport éco-conçus. L’engagement de la marque pour réduire ses impacts environnementaux et sensibiliser ses collaborateurs et clients à cette cause a depuis longtemps créé de la valeur et contribué à fédérer une belle communauté de passionnés.

Mais Patagonia ne s’est pas improvisée entreprise responsable du jour au lendemain : elle a longuement interrogé toute sa chaîne de production et de commercialisation.

De la même manière, avant de jouir de tous les avantages d’un marketing éthique et durable, vous devez engager des changements en interne, et mettre en place une véritable stratégie.

 

Éviter l’écueil du greenwashing

 

La hantise des entreprises qui engagent une démarche de marketing éthique, c’est évidemment d’être taxées de greenwashing. Qu’est-ce que c’est ? L’utilisation d’arguments écologiques pour faire paraître le produit ou service plus « eco-friendly » qu’il n’est en réalité ; et plus largement, l’emploi d’une image « verte » pour se faire bien voir.

Les consommateurs détestent être floués, et sont d’autant plus méfiants que les scandales s’enchaînent ces dernières années.

Pour éviter d’être accusé de greenwashing, il n’y a pas de recette miracle : soyez sincère ! En clair, pas de communication sur un produit, un service ou une démarche durable si celle-ci ne l’est pas réellement. Engagez un changement en interne bien avant de le crier à la face du monde. Sinon, le retour de bâton ne se fera pas attendre.

Pour faire connaître vos actions, donnez des gages, des preuves, et soyez précis. Les discours creux n’engagent à rien : montrez concrètement ce que vous faites. Obtenez une certification reconnue, démarrez une action en particulier… Et surtout, n’en faites pas des caisses !

Personne n’est parfait, et vos clients n’attendent pas ça de vous. Beaucoup d’entreprises cherchent à maquiller leurs défauts, soit en les passant sous silence, soit en déformant un peu la réalité. C’est une erreur.

Un discours qui explique le chemin parcouru et votre marge de progression sera bien mieux perçu que des slogans vagues sur votre excellence. Il ne s’agit pas de lancer des mots en l’air, ni même de planter des arbres, mais de montrer en toute honnêteté quels sont les efforts entrepris et sur quoi il reste des marges de progression. À l’entreprise d’identifier à quels éléments ses clients seront sensibles…

 

Mettre le marketing durable en pratique

 

Et en interne, comment rendre votre entreprise plus durable ? Il n’y a pas de petits gestes, et réduire votre impact se joue au quotidien.

Ainsi, vous pouvez :

  • Réduire vos déchets : en mettant en place une vraie politique de recyclage, et en évitant le gaspillage alimentaire et les déchets en plastique de type couverts jetables.
  • Économiser l’énergie : en améliorant l’isolation de vos locaux, en choisissant des sources d’énergie renouvelable et en privilégiant des matériaux et équipements durables.
  • Utiliser l’outil informatique avec raison : n’envoyer que les mails nécessaires et privilégier les systèmes de messagerie instantanée, limiter les pièces jointes et préférer les outils comme WeTransfer, alléger votre signature, éviter de stocker des fichiers sur un cloud…
  • Repenser votre chaîne d’approvisionnement et de production pour limiter votre impact environnemental et social.
  • Proposer un jour de télétravail par semaine à vos collaborateurs pour limiter leurs déplacements (et les bouchons !)
  • Etc.

Et si vous êtes en manque d’inspiration, pourquoi ne pas lire l’ouvrage d’Yvon Chouinard, fondateur de Patagonia ? Vous y trouverez certainement des idées pour lancer une démarche durable et communiquer dessus dans le cadre d’une stratégie de marketing éthique et responsable

Consultant SEO freelance dans la vie, j’ai réuni mes compétences professionnelles et mon engagement en faveur du développement durable au cœur du projet Green-economy.fr, le blog des acteurs de l’économie verte.

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